Свободно конвертируемые в валюту или Охота на клиента

Доклад, представленный на конференции VI Cибирские Интернет-недели 14-27 марта 2011
«Свободно конвертируемые в валюту».
Коммерческие сайты.

Театр начинается с вешалки.

Сказать, что привлечение клиентов при помощи сайта похоже на охоту – фактически совсем не погрешить против истины. Так же, как хороший охотник изучает повадки своей жертвы, её привычки, пристрастия, пути перемещения, сезонной миграции, а уж потом расставляет силки, или делает засаду, так и специалист по интернет-маркетингу и рекламе изучает «повадки» целевой аудитории с тем, чтобы расставить баннеры, тизеры, провести рекламную кампанию оффлайн, одним словом, делает всё, для того чтобы заманить клиента «в ловушку»: на целевой сайт. А эффективность этой работы мы привыкли оценивать по такому параметру, как конверсия. Средняя конверсия в рунете (по версии этого самого рунета) лежит где-то в интервале от одного до трёх процентов. Много это или мало?

Вернёмся к аналогии с той же охотой: если нам на обед нужна всего лишь одна жирная утка, а мы вспугнули целую стаю, то даже один выстрел может принести нам отличный результат, хотя «конверсия» в этом случае будет невелика. Другое дело, если бросаешься в погоню за одним единственным зайцем. Тут уж, как говорится, или всё или ничего. Отсюда напрашивается совсем неутешительный вывод, что «конверсия» в её классическом понимании, не такое уж универсальное понятие. А может быть, стоит просто определить её поточнее? Итак, что же является конверсией в её «народном» понимании?

Например, по версии Вики: Конверсия (в интернет-маркетинге), это – отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-то целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупку, регистрацию, подписку, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей, пришедших как результат продвижения сайта.

На самом деле, хотя это определение и кажется сравнительно удачным, оно, всё же, довольно бесполезно, т.к. не открывает нам истинной сути вещей, и даже более того, откровенно вводит нас в заблуждение.

Попробуем проиллюстрировать эту позицию. Любые «целевые действия» посетителя на сайте,  в свою очередь, являются действиями, направленными на то, чтобы посетитель сайта так или иначе отдал его владельцу некоторую сумму денег, получив взамен информацию, товар, услугу или просто удовольствие.

В дополнение, обратимся к происхождению самого слова «Конверсия»: оно образовалось от латинского «conversio», что означает «обращение, вращение; превращение». Когда мы рассматриваем конверсию, как отношение активных посетителей к их общему числу, никакого «превращения» не происходит, пользователь остается всё тем же пользователем. Стало быть, в определении надо идти дальше.Исходя из вышесказанного, напрашивается вывод, что неплохим способом определить конверсию, было бы считать отношение заработанных сайтом денег за определенный промежуток времени, к числу посетителей, побывавших на сайте за это же время. Иными словами, так мы получим уникальный индикатор превращения посетителей сайта в выручку. Назовём этот показатель «удельной конверсией» – КУ, показывающий, в какое количество денег «превращается» каждый посетитель сайта.

Однако более удобной для анализа величиной видится «абсолютная конверсия»: КА, (руб./чел.) которая будет рассчитываться так:

КА = КУ х ДП - ЦП,

где КУ  – удельная конверсия, ДП – доля прибыли, заложенная в каждом продаваемом на сайте товаре или услуге (усреднённая величина, в процентах), ЦП – «цена посетителя», которая определяется как отношение расходов на содержание и продвижение сайта за период времени, к общему количеству посетителей за тот же период.

Эта величина покажет нам размер дохода, который «принёс» каждый посетитель.

Попробуем понять, будет ли такой подход показательнее, чем простое отношение количества неактивных посетителей к активным. Рассмотрим пример двух электронных магазинов, один продаёт автомобили, а второй – бытовую технику. Нетрудно предположить, что количество продаж на сайте бытовой техники будет значительно выше, чем количество продаж автомобилей.
Если теперь мы посчитаем конверсию «классическим» способом, т.е. как отношение пассивных посетителей к активным, то положение автомагазина покажется «аховым», хотя реальная прибыль полученная магазинами в пересчёте на каждого посетителя окажется сопоставимой величиной.

Так же, можно привести и такой пример: магазин бытовой техники проводит промо-акцию: «скидка 5% на всё»! В результате, растёт такой показатель, как «классическая конверсия», однако из-за того, что «средний чек» магазина уменьшился – прибыль падает. Теперь, если мы еще увеличим скидку, то количество покупок вновь возрастёт, т.е. «классическая конверсия» опять увеличивается, а прибыль магазина снова падает.

Теперь рассмотрим обратный пример. Не изменяя цен на товар, был придуман некий рекламный трюк, из области «вирусного маркетинга», количество посетителей зашкалило, но число покупок возросло очень незначительно. С одной стороны, да: «классическая конверсия» уменьшилась в разы, однако при этом, прибыль магазина заметно возросла, по сравнению с начальными условиями. Таким образом, мы видим, что конверсия, в её сложившемся понимании, может привести к неправильному выбору стратегии рекламной кампании, и не может рассматриваться как адекватный инструмент оценки финансовой эффективности работы сайта, что, фактически, является важнейшим показателем для коммерческих проектов.

Как нам измерить «абсолютную конверсию»? Как уже упоминалось ранее, для этого нам надо знать следующие составляющие: выручка от продаж, произведенных при помощи сайта; доля прибыли в этой величине; стоимость ежемесячного содержания сайта и число посетителей, побывавших на сайте за истекший период. Фактически все требуемые величины нам известны, за исключением подсчета покупателей, пришедших через сайт. В случае с интернет-магазином, эта величина легко измерима, в иных случаях применимы те же методы, при помощи которых мы выявляем покупателей для «классической» конверсии.

Какие инструменты анализа даёт нам такое прочтение конверсии? Во-первых, мы видим непосредственную связь затраченных усилий с результатом: финансовой прибылью. Во вторых, такой подход даёт нам возможность сопоставить средства вложенные в раскрутку сайта с результатом проделанной работы. Это позволит своевременно корректировать рекламные стратегии для веб-сайта. Особенно этот инструмент полезен на ранних этапах развития сайта, когда стоимость каждого посетителя достаточно высока.

Спасибо за внимание!

Скачать презентацию к докладу